دنیای اقتصاد نوشت، شرکت ReWise در هشتمین دوره جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر در سال ۱۴۰۴، با پروژه تحقیقات بازاریابی انجام شده برای گروه صنعتی پاکشوما، از شرکت های زیرمجموعه هلدینگ الف، عنوان «دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور» را به دست آورد.

این دومین سال متوالی است که پروژه ای با حضور ReWise در میان پروژه های برتر جایزه بزرگمهر قرار می گیرد. در سال ۱۴۰۳ نیز پروژه ZTF با مشارکت ReWise موفق به کسب رتبه پنجم این جایزه شده بود.

جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر توسط انجمن مشاوران مدیریت ایران برگزار می شود و پروژه های مشاوره مدیریت را بر اساس مجموعه ای از معیارهای حرفه ای، از جمله کیفیت فرایند مشاوره، نحوه تعریف و حل مسئله و نتایج حاصل برای کارفرما مورد ارزیابی قرار می دهد. مدل ارزیابی این جایزه همراستا با اصول جایزه بین المللی مشاوران مدیریت کنستانتین (Constantinus International Award)  طراحی شده است. کنستانتین، جایزه بین المللی شورای بین المللی موسسات مشاوره مدیریت (ICMCI)  برای شناسایی پروژه های برجسته مشاوره مدیریت و همکاری های موفق میان مشاوران و کارفرمایان است. برگزیدگان جایزه بزرگمهر نیز بر اساس ضوابط مربوط، امکان معرفی به فرایند این جایزه بین المللی را دارند.

تحقیقات بازار، نقطه شروع یک مسئله بزرگ تر

پروژه ارائه شده از سوی ReWise به جایزه بزرگمهر، حاصل مجموعه ای از پروژه های متعدد تحقیقات بازاریابی بود که پیش از نوسازی برند پاکشوما و با هدف شناخت عمیق تر جایگاه برند، تصویر ذهنی مخاطبان، تجربه مصرف کنندگان و وضعیت رقابتی آن انجام شد.

این مجموعه شامل یک تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی متعدد در حوزه محصولات مختلف لوازم خانگی بود. در این مجموعه تحقیقات، مصاحبه هایی حضوری با مصرف کنندگان در شهرهای مختلف انجام شد. در تحقیقات کیفی نیز طی جلسات گروهی کانونی (FGDs)، دیدگاه مخاطبان بالقوه و مصرف کنندگان محصولات پاکشوما مورد بررسی و کنکاش قرار گرفت.

یکی از مهم ترین یافته های حاصل از این مجموعه تحقیقات، وجود فاصله قابل توجه میان تصویر ذهنی برند پاکشوما در میان بخشی از مخاطبان بالقوه و برداشت ذهنی مصرف کنندگانی بود که تجربه واقعی استفاده از محصولات این برند را داشتند.

در حالی که در میان بخشی دیگر از مخاطبان بالقوه، تصورات منفی یا تردیدهایی درباره وجوهی مانند کیفیت، طراحی و به روز بودن محصولات وجود داشت، افرادی که خود تجربه استفاده از محصولات پاکشوما را داشتند، در بسیاری از موارد ارزیابی بسیار مثبت تری از برند ارائه می کردند.

به بیان ساده، تجربه واقعی بسیاری از مصرف کنندگان برند پاکشوما بهتر از تصویری بود که سایر بخش های گروه مخاطب هدف این برند، از آن در ذهن داشت.

این شکاف ادراکی به یکی از یافته های کلیدی تحقیقات ReWise و یکی از ورودی های مهم برای بازنگری در نحوه حضور و تعریف برند پاکشوما در بازار تبدیل شد.

وقتی سازمان به جای دفاع از تصویر موجود، صدای بازار را می شنود

یکی از وجوه قابل توجه این پروژه، نحوه مواجهه مدیران پاکشوما با یافته های تحقیق بود.

تحقیقات بازاریابی همیشه آن چیزی را که یک سازمان انتظار یا تمایل دارد درباره خود بشنود، تایید نمی کند. گاهی داده ها نشان می دهند تصویری که در داخل یک سازمان از برند وجود دارد، با تصویری که در ذهن مخاطبان شکل گرفته، یکسان نیست.

در چنین شرایطی، ارزش تحقیق تنها به کیفیت داده ها و تحلیل ها وابسته نیست، آمادگی سازمان برای شنیدن، بررسی و پذیرفتن یافته ها نیز به همان اندازه تعیین کننده است.

در پروژه پاکشوما، بخشی از یافته ها ضرورت بازنگری در تصویر موجود برند را نشان می داد. مدیران پاکشوما به جای اتخاذ موضع دفاعی در برابر این نتایج، زیر سوال بردن یافته های نامطلوب یا تلاش برای حفظ وضع موجود، صدای بازار و مخاطبان را به عنوان یکی از ورودی های تصمیم گیری پذیرفتند.

در ادامه، سازمان تصمیم گرفت به جای تلاش صرف برای تغییر برداشت مخاطبان از وضعیت موجود، خود برند را نیز مورد بازنگری قرار دهد و مسیر نوسازی آن را دنبال کند.

از این منظر، یکی از مهم ترین ویژگی های این تجربه را می توان در یک مسیر ساده خلاصه کرد: صدای بازار شنیده شد، به تصمیم گیرندگان رسید و به بخشی از فرایند تغییر تبدیل شد.

نوسازی پاکشوما، حاصل همکاری تخصص های مختلف

در عین حال، نوسازی برند پاکشوما پروژه ای گسترده و چندوجهی بود و نتیجه آن را نمی توان به یک شرکت، یک مشاور یا یک حوزه تخصصی نسبت داد. در این مسیر، مدیران و تیم های داخلی پاکشوما در کنار آژانس برندینگ، شرکت های مشاور، متخصصان و همکارانی از حوزه های مختلف فعالیت کردند و هر یک مسئولیت مشخصی در بخشی از پروژه بر عهده داشتند.

مسئولیت ReWise در این فرایند، انجام تحقیقات بازاریابی، گردآوری و تحلیل داده ها و ارائه یافته ها و بینش های حاصل بود. نتایج این تحقیقات در اختیار پاکشوما و تیم های مرتبط قرار گرفت تا به عنوان یکی از ورودی های تصمیم گیری در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گیرد.

طراحی استراتژی نوسازی برند، بازتعریف هویت برند و توسعه عناصر جدید آن توسط پاکشوما، آژانس برندینگ و دیگر متخصصان حاضر در پروژه انجام شد و ReWise در طراحی یا اجرای مستقیم این بخش از پروژه نقشی نداشت. این تفکیک نقش ها یکی از وجوه مهم دیگر این تجربه است. تحقیقات بازاریابی قرار نبود جایگزین تخصص برندینگ یا تصمیم مدیریتی شود، وظیفه آن فراهم کردن تصویری مبتنی بر شواهد از بازار و گروه مخاطب هدف بود تا تصمیم گیرندگان و متخصصان حوزه های دیگر بتوانند تصمیم های خود را بر پایه شناخت دقیق تری اتخاذ کنند.

وقتی تحقیق از گزارش فراتر می رود

اهمیت این پروژه برای ReWise صرفا در حجم تحقیقات انجام شده یا داده های گردآوری شده خلاصه نمی شود.

بسیاری از پروژه های تحقیقات بازاریابی با ارائه یک گزارش به پایان می رسند. اما ارزش نهایی تحقیق زمانی افزایش پیدا می کند که یافته های آن بتوانند به مسئله ای واقعی در کسب و کار متصل شوند، وارد فرایند تصمیم گیری شوند و زمینه را برای اقدام فراهم کنند.

در پروژه پاکشوما، تحقیقات یک شکاف مهم را آشکار کرد: فاصله میان آنچه بخشی از مخاطبان درباره برند تصور می کردند و آنچه بسیاری از مصرف کنندگان در تجربه واقعی خود از محصولات احساس کرده بودند.

این یافته به یکی از ورودی های تصمیم گیری درباره آینده برند تبدیل شد و در ادامه، پاکشوما با همراهی تیم های تخصصی و مشاوران خود فرایند نوسازی برند را دنبال کرد.

مهرداد صدری، هم بنیان گذار و رئیس هیئت مدیرهReWise ، درباره این تجربه می گوید:

«ارزش این پروژه برای ما فقط به رتبه دوم بزرگمهر محدود نمی شود. برای یک تیم تحقیقات بازاریابی، دیدن اینکه داده و بینش از گزارش فراتر می رود و در یک تصمیم واقعی کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد، یکی از ارزشمندترین نتایج ممکن است.»

او با تاکید بر ماهیت جمعی پروژه می افزاید:

«نوسازی برند پاکشوما حاصل تلاش مجموعه ای از مدیران، تیم های داخلی، مشاوران و متخصصان حوزه های مختلف بود. مسئولیت ReWise فراهم کردن شواهد و بینش بازار بود و خوشحالیم که این یافته ها در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گرفت. بخش مهم دیگری از این تجربه نیز به آمادگی مدیران پاکشوما برای شنیدن صدای واقعی بازار و تبدیل آن به اقدام برمی گردد.»

قدردانی از برگزارکنندگان جایزه بزرگمهر

ReWise همچنین از انجمن مشاوران مدیریت ایران و دست اندرکاران جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر برای فراهم کردن بستری جهت ارائه، ارزیابی و دیده شدن پروژه های واقعی مشاوره مدیریت در کشور قدردانی می کند.

وجود چنین رویدادهایی این امکان را فراهم می کند که تجربه های حرفه ای از فضای داخلی شرکت ها خارج شوند، در معرض ارزیابی قرار گیرند و دانش حاصل از پروژه های واقعی میان فعالان حوزه مدیریت و مشاوره به اشتراک گذاشته شود.

کسب عنوان دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور برای ReWise دستاوردی ارزشمند است، اما شاید بخش مهم تر این تجربه، مسیری باشد که از شنیدن صدای بازار آغاز شد، به یک تصمیم مدیریتی رسید و با همکاری مجموعه ای از تخصص های مختلف، به تغییر واقعی در یکی از برندهای باسابقه صنعت لوازم خانگی ایران منجر شد.