هشتگ های لاکچری، لاکچری لایف، لاکچری لایف استایل، لاکچری دیزاین و... را که در اینستاگرام سرچ کنیم، به انبوهی از تصاویر خوش رنگ و لعاب می رسیم که قرار است پنجره ای را رو به دنیای ثروت و تجمل به رویمان باز کند. قاب مربع- مستطیل شکل اینستاگرام با آن فیلترهای کار راه انداز و فریبنده اش دریچه ای می شود به سوی دنیای ناآشنایی که همه چیز در آن شاد و شیک و پاکیزه به نظر می رسد.
هرچقدر تصویر روزمرگی هایمان شیک تر و به اصطلاح لاکچری تر باشد، فالوئرهای بیشتری پیدا می کنیم و لایک های بیشتری می گیریم. عشق به پول داری و زندگی لوکس این روزها در شبکه های اجتماعی و به ویزه اینستاگرام ابعاد تازه تری پیدا کرده و می رود تا به سبک زندگی اینستاگرام بازها رنگ و بوی تازه ای بدهد.
عشق به ثروت و شهرت همیشه در زندگی بخش عمده ای از مردم دنیا جایگاه ویژه ای داشته است. گواه این عشق و علاقه را در آمار نسبتا بالای فروش نشریاتی با تم زندگی لوکس در کشورهای توسعه نیافته آفریقایی و اسیایی می توان مشاهده کرد. آدم هایی که به سختی تکه نانی را برای خوردن پیدا می کنند، با لذت مجله های خوش رنگ و لعاب را ورق می زنند و از تماشای تصویر خانه های مدرن، اتومبیل های گران قیمت و هتل های لوکس در مجلات لذت می برند.

اصلا بازار هدف تعداد زیادی از سایت ها و نشریات لوکس، مناطق فقیرنشین و کشورهای توسعه نیافته است. طبقه متوسط اغلب جوامع هم دائما به دنبال راه هایی است که درآمد ناچیز خود را به لوکس ترین شکل ممکن هزینه کند و تا حد امکان ثروتمند و شیک و باسلیقه به نظر برسد. این تمایل اما حالا در دنیای مجازی برای محبوب شدن پیج های کاربران تبدیل شده است.

 
پول خرج می کنم، پس هستم

«من جذاب و پول دارم، در رستوران ها و کافه های گران قیمت پول خرج می کنم، کلکسیون ساعت و عطر و عینک و لباس های گران قیمت دارم، به سفرهای لوکس می روم و اتومبیل های گران قیمت و زیبا سوار می شوم.» تمام فعالیت جمعیت گسترده از جوان ها در شبکه های اجتماعی با هدف اثبات این چند جمله انجام می شود. جوانان عضو طبقه متوسط یا حتی ضعیف تلاش می کنند با تقلید از سبک زندگی پول دارها، یک شخصیت مجازی «کول» و جذاب را از خود ترسیم کنند.

دوست دارند به فالوئرهایشان بقبولانند که به اصطلاح بچه پول دارند و لازم نیست برای امرار معاش کار کنند؛ کنیگ ها و کویین هایی هستند که بزرگ ترین دغدغه شان تطبیق آرایش موی سر و لباسشان با جدیدترین مد روز است و با سبک زندگی خاصشان روی سلیقه عموم تاثیر می گذارند.

موسسه نت بیش چند ماه پیش پژوهشی را روی 6.5 میلیون پست منتشر شده توسط جوانان در شبکه های اجتماعی در فاصله ماه های آوریل 2015 تا مارس 2016 انجام داد؛ جوانانی از 50 کشور مختلف که اکثرا اروپایی بودند و طبعا میل کمتری به پول دور ریختن به سبک آمریکایی ها داشتند.

نتیجه پژوهش نشان داد که درصد بالایی از پست های منتشر شده توسط جوانان به نماش لوازم تکنولوژیک گران قیمت و جدید، اتومبیل های لوکس و لباس ها وسایر لوازم گران قیمت از برندهای معتبر اختصاص پیدا کرده است. آن ها برای توصیف لوازم لوکس محبوبشان از واژه هایی مثل «دوست داشتنی»، «جذاب»، «عالی» و «بی نظیر» استفاده کرده اند.

طبق این پژوهش، پیج های مربوط به لباس ها، آرایشگاه ها، دکوراسیون منزل و لوازم لوکس با قیمت های گزاف، در شبکه های اجتماعی طرفداران بی شماری دارد. تعداد قابل توجهی از جوانان اروپایی حاضرند معادل درآمد متوسط یک کارمند اروپایی را صرف خرید لباس گران قیمتی کنند که در یک پیج پرطرفدار به نمایش درآمده و لایک های فراوانی دارد؛ نه فقط برای آن که این لباس خاص را در یک مهمانی واقعی بر تن کنند، بلکه بیشتر برای آن که با آن عکس بگیرند و عکس آن را با هشتگ لاکچری یا با ذکر نام طراح یا برند معتبرش در صفحه اجتماعی شان منتشر کنند.

 
کار کار برندهاست

یکی از اصلی ترین دلایل رشد گرایش کاربران شبکه های اجتماعی به زندگی لوکس، هجمه رسانه ای و تبلیغات خوش آب و رنگی است که برندهای لوکس برای افزایش فروش خود در شبکه های اجتماعی به راه می اندازد. اخیرا در علم بازاریابی و مارکتینگ اصطلاحی به نام «لایف استایل مارکتینگ» یا بازاریابی سبک زندگی در شبکه های اجتماعی باب شده که با هدف ترویج لوکس گرایی توسط برندهای بزرگ و گران قیمت دنیا انجام می شود.

از نظر بزرگان بازاریابی و فروش، در دنیای امروز دیگر تبلیغات مستقیم نتیجه نمی دهد و برندها با تولید محتواهای جذاب، به صورت غیرمستقیم و زیرپوستی باید مصرف کنندگان را به سمت خود بکشند. در نتیجه کارشناسان این برندها در شبکه های اجتماعی موج ها و گفت و گوهای ارگانیکی را به راه می اندازند که در نهایت لوگو یا محصول یک برند گران قیمت را در ذهن مشتری و در ناخودآگاهش حک می کند.

موفق ترین برندها در این زمینه برندهای لویی ویتون، شانل و گوچی و مجموعه هتل های مشهور فور سیزنز هستند. سرمایه گذاری این برندها در شبکه های اجتماعی به میل طبیعی آدم ها به تجمل گرایی دامن زده و چنان موجی را در دنیای مجازی ایجاد کرده که همه دنیا را دربر گرفته است. نتیجه این رویکرد، شکل گیری طبقه متوسطی است که حاضر است نان شبش را نخورد و هزینه آن را صرف پرداخت اقساط مبلمان گران قیمتش کند.
چشم بادامی ها، رکورددار تجمل گرایی

یکی از کشورهایی که در زمینه گرایش به زندگی لوکس رکوردهای عجیب و غریبی را ثبت کرده، چین است. طبق گزارش نشریه اکونومیست، حدود نیمی از پولی که در دنیا صرف خریدهای لوکس می شود، از جیب چینی ها هزینه شده است. نکته جالب تر این است که هر چند دود دوسوم محصولات لوکس در چین تولید می شود، اغلب چینی ها ترجیح می دهند خریدهای لوکس خود را در خارج از کشور و در آمریکا و کشورهای اروپایی انجام دهند.

از تجربه خرید لوکس در خارج از کشور لذت می برند، چون این تجربه، فرایند خرید را برایشان دل چسب تر می کند و داستان های بیشتری را برای روایت کردن در شبکه های اجتماعی در اختیارشان قرار می دهد.

گزارش های منتشر شده نشان می دهد که واژه های «دیور» و «رولکس» جزو بیشترین سرچ های چینی ها در گوگل هستند. نسل جدید طبقه متوسط چینی عاشق خرید کالاهای لوکس است و روز به روز بیشتر از قبل برای این عشق و علاقه جدید، هزینه می کند؛ حتی اگر این علاقه به قیمت بر باد رفتن امنیت مالی آینده اش تمام شود.

میل مبهم تجمل گرایی

به باور تعدادی از جامعه شناسان، یکی از دلایل گرایش روزافزون کاربران دنیای مجازی به زندگی لوکس شاید این باشد که آدم ها زیر چتر لوکس بودن با هم احساس هم بستگی می کنند. این که همه پوشاک زیبا و باکیفیت تولید یک خودروساز بزرگ را سوار شوند، با ساعت ها و جواهرات یکسان خودنمایی کنند، همه و همه حسی از عضویت در جمعی شایسته و همه چیز تمام را به آن ها می دهد و اقشار ضعیف و متوسط را برای ساعتی هم که شده، در تجربه زندگی کم عیب و نقص قشر مرفه جامعه شریک می کند.
لوکس بودن حسی از فراوانی و برکت را به اطرافیان القا می کند که برای اغلب مردم خوشایند است. لوکس به نظر رسیدن و در حداقلی ترین شکلش، تمجید تجمل، در دنیای امروزی حسی شبیه به احترام را در دیگران بر می انگیزد. همان طور که اکثر مردم دنیا ته دلشان آدم های ثروتمند را تحسین می کنند، حاضر می شوند لایک های خود را هم نثار تصاویر و پست هایی کنند که به ثبت لحظه ای از زندگی تجمل گرایانه پرداخته اند.

حتی مهم نیست اگر این لحظه غیرواقعی و متظاهرانه باشد، آن چه اهمیت دارد، تلاشی است که برای هم رنگ شدن با جماعت شیک و مرفه انجام گرفته است؛ جماعتی که هرچند بی دغدغه و بی درد به نر می رسند و هر فصلی برایشان فصل تعطیلات است، اما با قدرت هرچه تمام تر جهان بینی داشته و نداشته شان را از دریچه تنگ عکس های اینستاگرامی به مخاطبان منتقل می کنند و لایک می گیرند.